“The goal of integrated communication is to demonstrate a clear and unambiguous image of what an organization stands for in all messages, symbols, and strategies. The overall goal is having control of a world that has become increasingly difficult to understand and predict.”
J. Falkheimer y M. Heide
Strategic Communication. An Introduction.
El boom de la comunicación estratégica
De pronto, una parte del planeta -no sé si todo- se pobló de estrategas de comunicación, comunicadores estratégicos y profesionales de la comunicación estratégica. Si alguien duda de su pululación, un par de minutos de búsqueda en LinkedIn1 pueden arrojar los datos duros necesarios para confirmarla. Me parece que muchos de ellos son jóvenes que egresaron hace poco de escuelas que cuentan con programas de estratégica diseñados para atender a los interesados en la comunicación corporativa y sus derivaciones, a quienes se les vendió el adjetivo estratégico, que tiene su encanto, como una de las bases de su identidad profesional. No tengo nada en contra.
Otros muchos son personas antes denominadas comunicólogos que se reconvirtieron, al menos en el nombre, seguramente para estar más en línea con las corrientes del mercado. Y otros más se encargan, en organizaciones, de funciones de comunicación que por diversas razones se rebautizaron como estratégicas y les tocó el endoso del nuevo nombre. Nada que objetar por mi parte.
¿Más estrategas que estrategias?
Lo que llama la atención, hasta donde alcanzo a ver, es que no parece darse en el ambiente de negocios un cambio real, proporcional, hacia una comunicación estratégicamente fundamentada o, por decirlo de manera simple, más estratégica. Salvo casos puntuales -notablemente los de algunas empresas participantes en el Premio AMCO-, vemos las mismas faltas de consistencia entre mensajes provenientes de distintos frentes, calidad variable en contenidos y formas, narrativas débiles, desconocimiento de los receptores, propuestas poco originales y otras carencias que vienen de tiempo atrás en el ejercicio de la comunicación corporativa.
Ejecuciones pobres hablan de estrategias pobres.
Me refiero al sector privado. En México, la comunicación del sector público es tan mala que no merece la pena dedicarle tiempo; solo hay interés en la propaganda y en lo relacionado con las elecciones, e incluso eso suele ser de ínfima calidad.
Ejecuciones pobres hablan de estrategias pobres, o de mala gestión, incapaz de ejecutar adecuadamente una buena estrategia. En cualquier caso, todavía está por verse el impacto del boom actual de estrategas. Y todo indica que tardará en manifestarse, porque si se miran con detenimiento las cosas lo primero que salta a la atención es la ligereza con que se usan los términos estrategia, estratégico y estratega.
La imagen de arriba está tomada del prólogo de Estrategia. Una historia, de Lawrence Freedman2, quien más adelante dice que de cualquier forma:
“…la palabra “estrategia” sigue siendo la mejor para expresar el proceso de ideas anticipatorias referido a acciones dirigidas a conseguir nuestros objetivos de acuerdo con nuestras posibilidades. La palabra contiene toda la significación de dicho proceso y no parece haber palabras alternativas para designarlo, aunque su significado se haya ido diluyendo por culpa del uso frecuente y a menudo inapropiado.”
En ocasiones pasan por mis manos documentos que me llegan como estrategias de comunicación y no cumplen con lo necesario para ser ya no digamos planes, sino programas. Cuando pregunto qué tienen de estratégicos recibo respuestas que van desde “son acciones estructuradas” hasta “está elaborado con visión de largo plazo” (aunque se aplique en un trimestre), pasando por “así se ha hecho siempre”, “tomé un modelo de estrategia de otra empresa”, “así lo vimos en la universidad” (¡pide reembolso!) o la siempre sujeta a dudas “es consistente con la estrategia de la compañía”.
Hace unas semanas, oí a una especialista en comunicación digital sugerirle a un cliente “pensar en tácticas más estratégicas”.
No es tan fácil
No hay que buscar culpables. En las empresas abundan los comunicadores sin las competencias necesarias para desarrollar estrategias de comunicación integral o corporativa a los que se les asigna esa responsabilidad. Algunos cuentan con el apoyo de agencias de mercadotecnia o relaciones públicas, pero casi nunca con la garantía de que estas tengan en sus plantillas personas capacitadas para realizar tareas tan especializadas. He visto becarios desarrollando proyectos de concepto de negocio (misión, visión, valores) y elaborando estrategias de comunicación. No desconfío de sus capacidades, pero cómo no pensar en los añitos de experiencia que les faltan para pisar firme en este ambiente de trabajo cada vez más complejo y en que de momento lo más probable es que el rol de estrategas les quede un poco grande.
Por otra parte, hay casos en los que se confunden las estrategias de comunicación con estrategias de mercadotecnia, y entonces se habla de consumidores en vez de receptores, se proponen esquemas unidireccionales de interacción, se habla de embudos y conversiones, y se usan muchos anglicismos. Si se trata de mercadotecnia digital el enfoque es predominantemente de plan de medios. Y lo mismo ocurre con especialistas de otras áreas: ante la falta de definiciones, cada uno saca su recetario y empieza a cocinar como sabe y como puede en un contexto de pocos acuerdos y parámetros casi nunca claros.
Hacer una estrategia de comunicación corporativa con enfoque integral, de buena para arriba, no es algo que pueda encomendarse a cualquier persona, como tampoco lo es hacer estrategias de tesorería, inversiones, litigio, fusiones y adquisiciones, captación y retención de talento o investigación y desarrollo. Demanda especialización. Pero tampoco se trata de artes ocultas ni rocket science.
Los mínimos
¿Qué debería esperarse de una estrategia de comunicación corporativa mínimamente sostenible? A mi modo de ver las cosas, los requisitos básicos que debería cumplir son:
Ser requerida desde una instancia de la organización con autoridad y recursos suficientes para echar a andar el proyecto y patrocinarlo en sus distintas fases, hasta su culminación.
Responder a una problemática u oportunidad claramente definidas y delimitadas.
Contar con datos resultado de alguna actividad de diagnóstico que validen la definición y dimensiones de la problemática u oportunidad planteadas por el solicitante, ayuden a entender el tamaño y naturaleza de las brechas entre el deber ser y la realidad actual, y sugieran algunas líneas generales de acción.
Identificar las necesidades3 de comunicación directamente conectadas con la solución de la problemática en cuestión o el aprovechamiento de la oportunidad.
Proponer alternativas de naturaleza estratégica para responder a las necesidades mencionadas en el punto anterior, cada una con sus tácticas correspondientes y los programas, campañas, acciones o conjuntos de actividades recomendables para llevarlas a cabo4. Estas alternativas, las tácticas y los esfuerzos de comunicación que se propongan deberán ser claramente consistentes con la estrategia y cultura de la organización.
Tomar en cuenta todos los frentes de comunicación de la organización, incluidos aquellos para los que de momento no se precise intervenir -proponer acciones- en relación con la problemática u oportunidad de que parte el desarrollo de la estrategia. Con esto se asegura la consistencia a futuro de todos los esfuerzos de comunicación corporativa.
Identificar y definir con suficiente detalle los grupos de stakeholders (antes públicos, audiencias o receptores) a atender, es decir, aquellos que participarán en la comunicación5.
Plantear un concepto rector para todo el esfuerzo de comunicación en que consistirá la ejecución de la estrategia y elaborar los mensajes clave necesarios para el desarrollo de la misma.
Es en las tácticas donde el planteamiento correcto y disciplinado de objetivos, y naturalmente su logro, se vuelve crucial para el éxito de la estrategia. La planeación de las actividades mencionadas en el inciso 5 debe considerar, además, los esquemas de evaluación de resultados. Es en esa parte donde quedan ubicadas métricas como ROI, KPIs o NPS y todo el herramental de acopio y análisis de la información.
Hay que dedicar tiempo
En mi experiencia, desarrollar una estrategia de comunicación corporativa con enfoque integral es como gestar un hijo: hay un lapso por debajo del cual el producto no es viable y por encima del que resulta insano y riesgoso prolongar el proceso.
Hoy, que se idolatra la velocidad de respuesta tantas veces sin saber bien a bien por qué y para qué, muchos fallos en las estrategias se deben a las prisas por entregar. Si no se cuenta con el tiempo necesario para hacer un diagnóstico adecuado, analizar los datos, generar opciones bien pensadas, investigar lo que hay en el mercado, etc., lo que se entregue difícilmente será otra cosa que un reporte de inspiración/improvisación6.
En el otro extremo, las personas obsesivas pueden eternizar un proceso que incluye un sinnúmero de detalles buscando siempre una mejor opción y al final entregando demasiado tarde. La verdad es que las fechas fatales, las deadlines, valen oro para los estrategas de la comunicación.
De lo que no nos salvamos es de trabajar duro. Elaborar una estrategia demanda atención al detalle, concentración, conocimiento, capacidad de síntesis y una buena dosis de humildad y autocrítica, para preguntarnos constantemente si vamos por el camino correcto o hay que rectificar. Es mucho mejor hacerla en equipo, aunque el proceso puede tomar más tiempo. Y, claro, es fundamental que esté muy bien escrita.
Se trata de un trabajo creativo que pone a prueba nuestros alcances profesionales y nos da oportunidad de proponer e incidir en el cambio en las organizaciones. Puede ser muy disfrutable.
Nota para mis alumnos de 2019 a 2022
Si tomaste clase conmigo en licenciatura entre 2019 y 2022 y estás haciendo tu primera estrategia para tu empleador o para un cliente y quieres una opinión profesional o tienes alguna duda, puedes contactarme y conversamos con mucho gusto. Sin costo, por supuesto. srsanchezg24@gmail.com
Comunicación estratégica asociado a personas arroja alrededor de 600 mil resultados.
Freedman, L. 2017. Estrategia. Un historia. (2da. ed.) Madrid: La Esfera de los Libros. P. 15.
Es clave enfocar el inicio de la estrategia desde una perspectiva de necesidades antes que de objetivos.
En su caso, de aquí se derivan la asignación de responsables, presupuestos y cronograma.
Nótese que pienso en la comunicación como conjuntos de actividades que convocan a la participación de todos, y no como la simple emisión de mensajes dirigidos a receptores más bien pasivos.
Que no tiene que ser malo por necesidad, pero que seguramente nunca será tan bueno como pudo ser.
Definitivamente eres un crack de la comunicación
“En mi experiencia, desarrollar una estrategia de comunicación corporativa con enfoque integral es como gestar un hijo: hay un lapso por debajo del cual el producto no es viable y por encima del que resulta insano y riesgoso prolongar el proceso.”
¡Muy bueno Salvador! Yo no soy de esas generaciones, pero siempre agradeceré poder rebotar ideas contigo :)